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Unique Selling Proposition (USP) 

Im Zuge steigender Kundenansprüche an ein Produkt und der steigenden Markttransparenz, die durch die Ausbreitung von Kommunikations- und Informationsmedien entsteht, wird es für Unternehmen immer wichtiger sich von der Konkurrenz abzuheben.  In den Augen des Konsumenten sollte das Unternehmen beziehungsweise das Produkt etwas Besonderes darstellen und einen spezifischen Nutzen bringen. Dieser Nutzen kann dabei physischer, psychischer, sozialer, örtlicher, zeitlicher oder monetärer Art sein. 

Wie differenziert ein Unternehmen sich und seine Produkte von dem Wettbewerber und wählt die richtige Positionierungsstrategie aus? 

Zunächst muss das Unternehmen seine eigenen Schwächen, aber auch Wettbewerbsvorteile herausstellen. Dies kann das Unternehmen beispielsweise mittels einer  SWOT-Analyse machen. Dabei werden interne Schwächen und Stärken, sowie Bedrohungen von außen und Chancen aufgelistet.

SWOT-Analyse

  Abb.1: SWOT-Analyse 

Nach einer Analyse der Daten wird aus den gewonnen Erkenntnissen und Potenzialen die beste Alternative ausgewählt und umgesetzt. 

Eine Möglichkeit sich im Markt zu positionieren und die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken ist die Unique Selling Proposition. Im Deutschen steht dieser Begriff für Alleinstellungsmerkmal, Wettbewerbsvorteil, Differenzierungsmerkmal, einzigartiges Verkaufsversprechen.

Entwickelt wurde das Konzept der USP 1940 von Rosser Reeves, einem Mitarbeiter der Ted Bates & Company Werbeagentur. Reeves fiel im Rahmen einer Marktstudie zur Untersuchung erfolgreicher Werbekampagnen auf, dass sich ein zu vermarktendes Produkt durch einzigartige Merkmale von anderen Produkten abhebt. Der Käufer soll auf Grund dieser Eigenschaft Präferenzen für das Produkt entwickeln und es erwerben. 

Das USP stellt jedoch nicht die Besonderheit des gesamten Unternehmens dar, sondern eines Produktes, die durch eine klare Werbebotschaft vermittelt wird. Diese Botschaft beschreibt ein einzigartiges Merkmal des Produktes, das ihn von vergleichbaren Produkten abhebt und steht im Mittelpunkt der Kundenkommunikation. Somit verschafft es ihm, gegenüber Produkten der konkurrierenden Anbieter, einen Wettbewerbsvorteil.  

Eine USP sollte für den Käufer plausibel, einprägsam und verständlich sein und kann zum Beispiel in den folgenden Bereichen erreicht werden.

Qualität - Eine Maschine arbeitet besonders zuverlässig und präzise 

Produktbegleitender Service - Besonders intensive Beratungsleistungen 

Preis - Das Produkt ist günstiger als vergleichbare Produkte 

Image - Der Kunde bringt dem Produkt oder dem Unternehmen besonderes Vertrauen entgegen  

Um einen dauerhaften Vorteil zu garantieren, darf die USP nicht problemlos kopiert werden können und muss einem ständigen Überarbeitungs- und Verbesserungsprozess (siehe Abbildung 4) unterzogen werden, da Imitatoren mit sogenannten „Me-Too" Produkten in den Markt eindringen und die Einzigartigkeit gefährden können.  

Competition Circle

Abb. 2: Kreislauf der Wettbewerbsanalyse 

Zudem muss die USP zielgruppenorientiert sein, um den spezifischen Nutzen für den Verbraucher zu steigern. Die Auswahl der richtigen USP sollte jedoch mit größter Vorsicht getroffen werden, weil es sich negativ auf das Image und den Umsatz des Unternehmens auswirkt, wenn man dem Kunden einen Nutzen verspricht, den das Produkt nicht halten kann. In die Planung sollte auch stets die Position des Produktes im Produktlebensszyklus einbezogen werden.

Produktlebenszyklus 

Abb. 3: Produktlebenszyklus  

Besonders in der Einführungsphase spielt die Vermarktung des Produktes und seine USP eine tragende Rolle. Sie dient zum Aufbau einer Wertevorstellung und überzeugt den Käufer von der Einzigartigkeit des Produkts. Der Käufer entwickelt Präferenzen und kommuniziert sie mit anderen. Die Entwicklung von Präferenzen ist besonders wichtig, weil sie den Kunden davon abhält, das Produkt nach anderen Kriterien, wie z.B. dem niedrigsten Preis zu beurteilen. Der Kommunikationsvorteil ist entscheidend, da wir uns in einer Gesellschaft in der Überkommunikation herrscht befinden und es einfacher ist sich den „Besten“ zu merken und an andere zu kommunizieren.  

Befindet sich das Produkt in der Reife beziehungsweise Sättigungsphase tauchen Konkurrenzprodukte oder Imitate auf (siehe Me-Too oder Abbildung 4). Die Aufrecherhaltung der USP wird immer problematischer, weil durch die steigende Anzahl an ähnlichen Produkten, die Alleinstellung nicht mehr stimmt oder von den Konsumenten nicht geglaubt wird.

Me-Too

Abb. 4: Me-Too im Produktlebenszyklus 

Die Strategien in dieser Phase reduzieren sich in der Regel auf 2 Alternativen: 

1. Entwicklung eines emotionsgeladenen Marken-Images.

2. Entwicklung eines Preis-Alleinstellungsmerkmals. Diese Verhaltensweise wird als Outpacing-Strategie bezeichnet.

Outpacing-Strategy

Abb. 5: Outpacing-Strategy, Vgl.: Armstrong,G. und Kotler, S.211

Einige Marktforscher glauben, dass Unternehmen ihre Produkte in mehr als nur einem Bereich differenzieren sollten. Dies kann vor allem dann von großer Bedeutung sein, wenn mehrere Firmen mit einer stark ausgeprägten USP im gleichen Bereich konkurrieren. In diesem Fall wäre es von großem Vorteil, wenn das Produkt ein weiteres Alleinstellungsmerkmal aufweisen könnte.

Doch sollte man bei der Bildung mehrerer Alleinstellungsmerkmale stets darauf achten, dass man die Positionierung und die Glaubwürdigkeit nicht verliert.             

Quellen: 

Internet:

http://de.wikipedia.org/wiki/Nachahmerprodukt, zugegriffen am 23.06.2007 

http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse, zugegriffen am 22.06.2007 

http://de.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition, zugegriffen am 22.06.2007 

http://www.4managers.de/themen/produktlebenszyklus/, zugegriffen am 22.06.2007 

http://www.ttm.co.uk/images/acve04_1.jpg, zugegriffen am 22.06.2007 

www.marketing.de, zugegriffen am 23.06.2007 

Bücher:

Armstrong,G. und Kotler, P., Marketing: an Introduction, Prentice Hall International, März 2004, 7. Auflage,Upper Saddle River, New Jersey (USA), ISBN 0-13-127312-4 

Armstrong,G. und Kotler, P., Marketing: an Introduction, Prentice Hall International, April 2006, 8. Auflage, Upper Saddle River New Jersey (USA), ISBN 0-13-186591-9

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