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Produktlebenszyklus (de.) – Product life cycle management (engl.)

Inhalt:

  1.        Definition
  2.        Konsequenzen für die Produktneuplanung
  3.        Praxisbeispiele für Produktlebenszyklen
  4.        Unterschiedliche Betrachtungsweisen
  5.        Kritik am Modell des Produktlebenszyklus

 1.       Definition

Beim Produktlebenszyklus wird das Produkt wie ein Lebewesen behandelt, das verschiedene Stadien in seinem Leben durchläuft. Es wird geboren, wächst, reift, ist in der Mitte seines Lebens, wird dann alt und stirbt schließlich. Allerdings kann man nichts über die Länge und den Verlauf der einzelnen Phasen aussagen, da diese individuell sind.

Die folgende Abbildung zeigt einen musterhaften Produktlebenszyklus, der darstellt, wie Absatz und Gewinn über die Lebensdauer eines Produkts verlaufen. Man unterscheidet 6 Stadien.

Produktlebenszyklus

Abb. 1: Produktlebenszyklus(Quelle: In Anlehnung an: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/0/09/Produktlebenszyklus.png, zugegriffen am 29.05.2011)


 1. Stadium: Entwicklungsperiode Dieses Stadium beginnt mit der Idee die das Unternehmen für ein neues Produkt hat und anfängt aus den Ideen ein neues Produkt zu entwickeln. In der Entwicklungsperiode hat das Unternehmen erhebliche Kosten, da das Produkt noch keine Verkaufserlöse erzielt.

2. Stadium: Markteinführung Das Produkt wird in den Markt eingeführt und verbreitet sich langsam im Markt, weil potentielle Käufer noch zurückhaltend reagieren wie sich das Produkt entwickelt oder ob das Produkt mit „Kinderkrankheiten“ behaftet ist. Deshalb kauft zunächst die Kernzielgruppe, wie Meinungsführer und Innovatoren, das Produkt. In diesem Stadium entstehen noch keine Gewinne (gekennzeichnet durch die rote Deckungsbeitragskurve), da die Markteinführung enorme Kosten für den Bekanntheitsgrad (Werbung etc.) sowie den Aufbau eines Markenimages verursacht.

3. Stadium: Wachstum Das Produkt wird in diesem Stadium von der breiten Masse akzeptiert. Die anfänglichen Verluste werden durch hohe Absatzzahlen und dementsprechend wachsende Gewinne abgelöst. Bei einem gut konzipierten Produkt, bei dem die Maßnahmen der Markteinführung gegriffen haben wird eine rasche und deutliche Umsatzsteigerung durch schrittweise Ausschöpfung der Zielgruppe beobachtet. Bei Verbrauchsprodukten können Konkurrenzunternehmen auf die Idee kommen etwas Vergleichbares auf den Markt zu bringen, da der Produkterfolg absehbar ist. Oft sind diese Produkte weiterentwickelt  und bieten der Zielgruppe Vorteile gegenüber dem Ursprungsprodukt.

Das Wachstumsstadium ist die entscheidende Phase, da hier über den Markterfolg des Produkts entschieden wird. Diese Phase  wird mit dem Eintritt der Gewinnschwelle (Break-even-Point) beendet.

4. Stadium: Reife In diesem Stadium verlangsamt sich das Wachstum und die Umsatzzunahmen. Es muss wieder mehr Aufwand für Marketing betrieben werden um das Produkt gegen Mitbewerber und Nachahmern zu verteidigen. 

5. Stadium: Sättigung Dieses Stadium ist durch sehr geringe Umsatzveränderungen (anfangs steigend, gegen Ende hin fallend) gekennzeichnet.  Im Verlauf der Sättigungsphase hat das Produkt sein Umsatzmaximum, sowie seine höchsten absoluten Gewinne. Das Ziel dieser Phase ist es die verbleibenden Stammkäufer möglichst lange zu halten und Wiederholungs- bzw. Ersatzkäufe zu generieren.

6. Stadium: Rückgang Dieses Stadium ist das Endstadium des Produkts. Der Absatz geht endgültig zurück und die Gewinne sowie die Umsätze fallen. Meistens wird das Produkt dann von einem Nachfolger ersetzt.

 

Aufgrund der hier skizzierten idealtypischen Produktlebenszyklusphase muss gesagt werden, dass nicht jedes Produkt automatisch diese Stadien durchläuft. Manche Produkte werden eingeführt und verschwinden sang- und klanglos vom Markt, ohne alle Stadien durchlaufen zu haben. Andere Produkte verbleiben sehr lange im Reifestadium oder können immer wieder neu belebt werden. Wieder andere Produkte können noch in dem Rückgangsstadium durch Werbung oder Repositionierung in ein erneutes Wachstumsstadium gebracht werden. 

2.       Konsequenzen für die Produktneuplanung

Jedes Unternehmen sollte mit der Produktnachfolge beginnen, während sich das Produkt im Sättigungsstadium befindet. Andererseits kann man auch versuchen neue Märkte mit dem bestehenden Produkt zu erschließen. Vor allem bei Massenprodukten ist dies ratsam. Falls dem Produkt eine lange Entwicklungsperiode vorausgeht ist es empfehlenswert bereits vor der Sättigungsphase mit der Produktneuplanung zu beginnen. Vor allem die Automobilindustrie arbeitet so. Wie bereits erwähnt sind die Kosten in der Entwicklungsperiode sowie in der Markteinführung besonders hoch. Erst mit dem Erreichen der Gewinnschwelle verursacht das Produkt keine Verluste mehr. Deswegen ist es für ein Unternehmen existenzsichernd genügend Produkte in dem Reife- und Sättigungsstadium zu haben, damit diese neue Produkte vorfinanzieren können. Zu viele Produkte in der Entwicklungsperiode und der Markeinführung können deswegen die Existenz des Unternehmens erheblich gefährden. 

3.       Praxisbeispiele für Produktlebenszyklen

Das neue iPad 2 ist am 25.03.2011 in Deutschland erschienen. Das sind gerade mal 10 Monate nachdem Apple das erste iPad auf den Markt gebracht hat. Doch des einen Freud ist des anderen Leid. Denn nicht selten ärgern sich Konsumenten, dass ihr erst kürzlich erworbenes Produkt bereits zum alten Eisen gehört. Die aktuellen Modelle kosten dasselbe oder weniger, bringen aber mehr Funktionen mit.  So auch beim iPhone. Seit der Markteinführung 2007 kommt jedes Jahr ein neues Modell auf den Markt. Jedoch ist Apple mit dem Tempo nicht allein. Vor allem auf dem Unterhaltungselektronikmarkt sowie in der Automobilindustrie bringen die Hersteller ein neues Produkt, eine Produktvariante oder ein geliftetes Modell auf den Markt.  Die Produktlebenszyklen verkürzen sich spürbar.

Aufgrund der stetigen Weiterentwicklung und Innovationen auf dem Computermarkt dauert es heute in der Regel 3 bis 4 Monate bis neue Laptops oder PCs erscheinen. Auch bei Fernsehern hat sich ein rascher Generationswechsel eingependelt. Dauerte es früher etwa 10 Jahre bis die Hersteller ein neues Produkt auf den Markt brachten, sind es heute ungefähr 6 Monate. Die Innovationen folgten aufeinander. Erst Röhre, dann LCD, LED oder Plasma, und jetzt sind es 3D-und internetfähige Geräte. Auch bei Autos ist der Produktlebenszyklus extrem verkürzt worden. Lag der Produktlebenszyklus in den 70er Jahren in der Regel bei 8 Jahren, waren es in den 90er Jahren bereits nur noch drei Jahre. Heutzutage bekommt ein Auto sein erstes Lifting bereit nach 2 bis 3 Jahren.

Trotz der erheblichen Mehrausgaben spielen die Konsumenten das Spiel munter mit.  Tauschten die Deutschen ihren Fernseher früher alle 10 bis 12 Jahre aus sind es jetzt 4 bis 6 Jahre. Noch schneller werden Computer und Handys ausgetauscht. Alle drei Jahre wird ein neuer Computer gekauft und beim Wechsel des Mobilfunkanbieters, alle zwei Jahre, wird auch das Handy ausgetauscht. „Es gibt einen Dualismus“, sagt Tobias Langner, Marketingprofessor an der Bergischen Universität Wuppertal. „Die Hersteller bieten Neuerungen in einem speziellen Rhythmus an, und die Käufer wünschen das auch." [1]

Ein weiterer Grund für die verkürzten Produktzyklen ist der Wettbewerb auf dem Markt. In gesättigten Märkten müssen die Hersteller ständig neue Produkte anbieten um sich von der Masse abzuheben.

Der Nachteil ist der immer weiter steigende Berg an Elektroschrott. Ein großer Teil unseres Elektromülls wird nach Afrika und Asien gebracht wo es entweder weitergenutzt, ausgeschlachtet oder direkt entsorgt wird. Dabei werden keine Umweltschutzmaßnahmen beachtet und giftige Edelmetalle und Chemikalien verschmutzen die Umwelt. Doch aufgrund der immer knapper werdenden Ressourcen fangen die Hersteller an alte Elektrogeräte zu recyceln oder bereits bei der Herstellung recyceltes Material zu verwenden.

Doch so langsam scheint die Verkürzung der Produktlebenszyklen zu stagnieren. Der Zwang neue Produkte in immer kürzerer Zeit hervorzubringen setzt die Hersteller unter extremen Druck. Es ist sehr schwer in relativ kurzer Zeit mit dem Produkt Gewinn zu machen. So soll Gerüchten zufolge auch das neue iPhone 5 von Apple anstatt wie gewohnt im Sommer erst im Herbst 2011 erscheinen.

Eine Produktklasse, das all diesen Marktmechanismen trotzt, ist die Klasse der Tiefkühlprodukte. Seit ihrer Markteinführung im Jahr 1955 in Deutschland erfreuen sie sich wachsender Beliebtheit. Das zeigen die Absatzentwicklung und der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland. Es darf deshalb angenommen werden, dass sich Tiefkühlprodukte in ihrem Produktlebenszyklus immer noch in der Wachstumsphase befinden. 

Pro-Kopf-VerbrauchAbsatzentwicklung

 

 

 

 

 

 

Abb. 2: Pro-Kopf-Verbrauch Tiefkühlprodukte          Abb. 3: Absatzentwicklung Tiefkühlprodukte (Quelle für Abb. 2 und Abb. 3: http://www.tiefkuehlkost.de/publikationen/cool-facts-2010/, zugegriffen am 29.05.2011)

4.       Unterschiedliche Betrachtungsweisen

Man muss bei der Betrachtung des Produktlebenszyklus differenziert vorgehen. Im Idealfall unterscheidet man zwischen Produktklasse, Produktform und Einzelprodukt um Missverständnisse zu vermeiden. Produktklassen sind zum Beispiel Autos mit Benzinmotoren oder Autos mit Elektroantrieb. Eine Produktform ist zum Beispiel Kombi oder Limousine und ein Einzelprodukt ist ein bestimmtes Automodell wie Audi A1. Hier sind die Ergebnisse bei der Betrachtung des Produktlebenszyklus andere. Produktklassen verbleiben die meiste Zeit im Reifestadium während Produktformen vermehrt den typischen Verlauf des Produktlebenszyklus haben. So zum Beispiel die Videokassette oder die Diskette. Jeder Produktlebenszyklus kann schnellen Veränderungen aufgrund von Konkurrenzprodukten und Käuferreaktionen ausgesetzt sein. Im Gegensatz zu Zahnpflegeprodukten als Produktklasse und Zahnpasta als Produktform mit langen Produktlebenszyklen tauchen immer wieder einzelne Zahnpastamarken am Markt auf, die schnell wieder verschwinden und so einen kurzen Produktlebenszyklus aufweisen.

5.       Kritik am Modell des Produktlebenszyklus

Das Modell des Produktlebenszyklus dient als nützliche Orientierungshilfe für Produkte und deren Marktposition. Es handelt sich um ein Erklärungsmodell mit dem man erklärt was bereits geschehen ist. Es gibt weder Aufschluss darüber in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich ein Produkt gerade befindet, noch wann der Übergang ins nächste Stadium stattfindet und welche Marktmechanismen das Produkt nach vorne bringen. In der Praxis ist es schwierig, die Absatzzahlen, die Länge der einzelnen Stadien und die Form der Kurve im Voraus zu prognostizieren. Deswegen taugt das Modell nicht als Prognosemodell, da es keine Informationen darüber gibt wie man sich in bestimmten Situationen entscheiden soll.

Es fehlt an mathematischen Kriterien zur Bestimmung der Abgrenzung zwischen den einzelnen Stadien. Möchte man zum Beispiel den Wendepunkt zwischen Reife- und Sättigungsstadium berechnen kann man dies aufgrund fehlender Daten nicht. Obwohl dies bei Produkten in der Entwicklungsperiode besonders wichtig ist im Voraus zu wissen, um Einfluss auf die Länge der Stadien zu nehmen.

Die gleichlangen Stadien scheinen eher formalästhetischen Ursprungs zu sein als betriebswirtschaftlicher Realität zu entsprechen. Schließlich ist doch jedes Unternehmen danach bestrebt die einzelnen Phasen unterschiedlich lang aufzubauen. Einer kurzen Markteinführung folgt ein langes Wachstums-, Reife- und Sättigungsstadium.

Die Umwelt wird außen vor gelassen. So finden Konjunkturschwankungen keine Berücksichtigung. Bei einem Abschwung und einem daraus resultierenden Nachfragerückgang, kann man nicht automatisch auf den Rückgang schließen. Denn bei einem Aufschwung kann das Produkt wieder wie gewohnt nachgefragt werden.

Verweise:

[1] Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/immer-schneller-neuer/4041756.html, zugegriffen am 26.05.2011

Quellen und weiterführende Links:

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary ; Saunders, John ; Wong, Veronica: Grundlagen des Marketing - 3., überarbeitete Auflage, München : Pearson Studium, 2003

Haedrich, Günther ; Tomczak, Torsten: Produktpolitik, Stuttgart : Kohlhammer GmbH, 1996

Koppelmann, Udo: Produktmarketing, Berlin : Springer-Verlag, 2001

Arnold, Volker ; Dettmering, Hendrik ; Engel, Torsten ; Karcher, Andreas: Produkt Lifecycle Management, Berlin : Springer-Verlag, 2005

http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/immer-schneller-neuer/4041756.html, zugegriffen am 26.05.2011

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktlebenszyklus/produktlebenszyklus.htm, zugegriffen am 26.05.2011

http://www.tiefkuehlkost.de/publikationen/cool-facts-2010/, zugegriffen am 29.05.2011

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