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 1.    Der Elastizitätsbegriff

Unter Elastizität versteht man eine Messzahl, die sowohl für die wirtschaftspolitischen Entscheidungen des Staates, als auch für die preispolitische Maßnahmen von Unternehmen von Bedeutung ist. Aus staatlicher Sicht stellt diese eine Beeinflussung der Gesamtnachfrage im Bezug  auf bestimmte Faktoren wie Beispielsweise die Veränderung der Umsatz- bzw. Einkommenssteuer.  Aus unternehmerischer Sicht handelt es sich  je nach Konjunkturlage um Preiserhöhungen  bzw. Senkungen. Die Menge der nachgefragten bzw. angebotenen Güter ist grundsätzlich von der Höhe des Preises sowie vom Einkommen der Haushalte und viele weiteren Faktoren abhängig. Für die Entscheidung sind  Informationen von Bedeutung, die Auskunft darüber geben in welchem Ausmaß sich die Nachfrage bzw. das Angebot  für ein Gut ändert, wenn sich der Preis ändert. [1]

„Die Elastizität gibt an, um wie viel Prozent sich eine abhängige (= reagierende) Größe ändert, wenn sich die unabhängige (= verursachende) Größe um 1 % ändert.“[2]

 

        2.    Elastizität der Nachfrage

o    Man spricht von elastischer Nachfrage, wenn ein Gut eine Elastizität mit einen Absolutwert von mehr  als 1  hat.

- Die nachgefragte Menge reagiert stark auf den Preis, erhöht man den Preis um   1 Prozent, so sinkt die nachgefragte Menge um mehr als 1 Prozent.

 o    Man spricht von unelastischer Nachfrage, wenn ein Gut eine Elastizität von weniger  als 1 aufweist.

  -   Preisänderungen wirken sich unterproportional  zur Mengenänderung aus.

o   Beispiel: Nehmen wir an Rama Margarine wird  genauso stark nachgefragt wie Lätta Margarine. Jedermann hält die zwei Güter für perfekte Substitute. Wenn beide Güter gleich stark nachgefragt werden, müssen sie zum gleichen Preis angeboten werden. Was passiert wenn der Preis der Lätta  Margarine um 1 Prozent steigt? Die Nachfrage der Lätta Margarine würde auf Null sinken, da diese Nachfrage äußerst elastisch ist und dieses Gut ein oder mehrere Substituten hat.  

o    Im Allgemeinen hängt die Nachfrageelastizität eines Gutes davon ab, wie viele substituierbare Güter auf dem Markt vorhanden sind. Wenn ein Gut viele perfekte Substitutionsgüter hat, reagiert seine Nachfrage sehr empfindlich auf Preisänderungen, wohingegen es eine unelastische Nachfrage aufweist, wenn es wenige Substitutionsgüter hat. [3] 

Nachfrageelastizität


                 3.  Direkte Preiselastizität

Die direkte Preiselastizität der Nachfrage  gibt an, um wie viel Prozent sich die nachgefragte Menge eines Gutes X verändert, wenn der Preis des Gutes X um ein Prozent steigt.  Im Allgemeinen wird die Preiselastizität anhand einer Formel wie folgt veranschaulicht:

                                                             Ex, p(x)

Die Direkte Preiselastizität der Nachfrage wird mit Hilfe des Elastizitätskoeffizienten (ELN) definiert. Dieser Koeffizient gibt Auskunft über das Verhältnis einer prozentualen Nachfrageänderung zu einer prozentualen Preisänderung an und wird wie folgt dargestellt:  

bzw. allgemein wie folgt beschrieben:

                         Prozentuale Nafragemengenänderung

                 ELN = ___________________________________ * (-1)

                                         Prozentuale Preisänderung

ηq, p = Relative Mengenänderung (Wirkung, in %) im Verhältnis zur Relativen Preisänderung (Ursache, in %)

Bei der Nachfrage- und Angebotselastizität  lassen sich die Direkte Preiselastizität  und die Kreutzpreiselastizität unterscheiden. Wobei die Direkte Preiselastizität  als Kennziffer, die das Verhältnis der relativen Nachfrage- bzw.  Angebotsveränderung eines Gutes zur relativen Preisänderung desselben Gutes misst. Im Gegensatz zur Kreutzpreiselastizität, die dieses Verhältnis direkt misst.

Meist wird das Ergebnis der im Normalfall negativ reagierenden Nachfrage oder des Angebots auf Preiserhöhungen  mit (-1) multipliziert, um einen positiven Wert zu erhalten.

Der errechnete Wert der Preiselastizität gibt an, ob der Umsatz bzw. der Absatz bei einer Preiserhöhung steigt (η > -1), konstant bleibt (η = -1) oder fällt (η < -1).

Mit der Preiselastizität beantwortet man die Frage welchen Einfluss Preisänderungen auf Angebot und Nachfrage eines Gutes haben.[4]

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der direkten Preiselastizität (a) der Nachfrage und (b) des Angebotes, wobei die Preiselastizität oft  ohne nähere Präzisierung genannt wird, damit ist aber in der Regel die Preiselastizität der Nachfrage gemeint.

a)       Die direkte Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie stark die nachgefragte Menge auf Preisänderungen des eigenen Gutes reagiert. Dabei geschieht eine Verknüpfung von Preis als unabhängige Variable und Nachfrage als abhängige Variable.

b)       Die direkte Preiselastizität des Angebotes gibt an, wie stark das Angebot an einem Gut auf eigene Preisveränderungen reagiert.Hierbei geschieht eine Verknüpfung von Preis als unabhängige Variable und Angebot als eine abhängige Variable.

Je höher die Preiselastizität, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis.  Die Elastizität des Gesamtmarktes tendiert dazu höher auszufallen als die Elastizität eines einzelnen Gutes.

Darüber hinaus wird zwischen einer kurzfristigen und einer langfristigen Elastizität unterschieden. Beispielsweise bei Preisanpassungsversuchen  zum Beispiel im gegenwärtigen Technischen Fortschritt ist die Langfristige Preiselastizität bei vielen Gütern stärker als die kurzfristige. [5]

              [6] 

 

 Interpretation möglicher  Elastizitäten

Die vorliegenden Beispiele behandeln stets die Auswirkungen einer Preisänderung auf die nachgefragte Menge, solange nichts anderes beschrieben wird. Für gewöhnlich bewirkt eine Preissenkung eine Zunahme des Absatzes und umgekehrt  (negatives Vorzeichen). Bei Luxusgütern liegt eine anormale Elastizität vor, da der Elastizitätskoeffizient positiv ist. Schon aus dem Vorzeichen kann man Rückschlüsse ziehen über die Art des untersuchten  Gutes.

Hierbei stellt sich die Frage  in welchem Umfang der Preis Mengenänderungen  bei Angebot und Nachfrage beeinflusst?

 

Vollkommene  Elastizität der Nachfrage  (perfectly elastic demand)

Vollkommene Elastizität wird wie folgt  dargestellt:               

 

                                                                 ηx,p = -

Minimale Preisänderungen bewirken eine unendliche Mengenänderung. In der realen Wirtschaft, jedoch ist diese Form der Elastizität nicht anzutreffen.

 

Stark elastische Nachfrage (elastic demand)

Stark elastische Nachfrage wird wie folgt dargestellt:            

ηx,p < − 1

Hier  ist eine starke Reaktion der Nachfrage auf Preisveränderung zu beobachten. Beispielsweise  wird der Preis einer Margarine X erhöht wechseln die Kunden möglicherweise zur Substitutionsmargarine Y und die nachgefragte Menge sinkt , sowie im umgekehrten Fall, bei dem die Nachfrage bei sinkenden Preisen steigt.  

 

Proportional elastische Nachfrage (unit elastic demand)

Die proportional elastische Nachfrage wird wie folgt dargestellt:       

ηx,p = − 1

Bei der Proportional elastischen Nachfrage  werden Preisveränderungen von 1% bewirkt sowie eine Mengenänderung von 1%. Die Preiselastizität bleibt dabei konstant, d.h. für jeden Preis gleich groß.

 

Unelastische Nachfrage  (inelastic demand)

Die unelastische Nachfrage wird wie folgt  dargestellt:          

− 1 < ηx,p < 0

Preisänderungen bewirken eine unterproportionale Mengenänderung. Eine solche Elastizität liegt bei lebensnotwendigen Gütern wie Lebensmittel. Ein weiterer Grund kann die Unkenntnis der  Preisänderung sein, sowie bei der mangelnden Wahrnehmung der substituierbaren Güter vorkommen.

 

Vollkommen unelastische Nachfrage 

Die vollkommen unelastische Nachfrage wird wie folgt  dargestellt::  

ηx,p = 0

Maximale Preisänderung bewirkt keine Mengenänderung. Es besteht keine Reaktion der Nachfrage auf Preisveränderungen. Zum Beispiel bei lebensnotwendigen Medikamenten, es wird trotz einer Preiserhöhung genau die selbe Menge nachgefragt. Die Grenze liegt bei der Ausschöpfung aller finanziellen Mitteln. Die Kunden sind bereit das Produkt solange zu kaufen solange sie es sich das leisten können.

 

Anormal elastische Nachfrage:

Die anormalelastische Nachfrage wird wie folgt  dargestellt:  

ηx,p > 0

Bei diesem Sonderfall  ist die  Elastizität positiv , wenn eine Preiserhöhung eine  steigende Nachfrage auslöst.  Dennoch muss die Preiselastizität nicht für jedes Preisniveau positiv sein. Wäre dies zum Beispiel  der Fall für ein bestimmtes  Gut, würde das bei der Nachfrage bedeuten, dass sie über  unerschöpfliche finanzielle Mittel verfügt, was nicht anzunehmen sein kann. Ein Beispiel dafür ist der sogenannte Snobeffekt, bei dem die Erhöhung des Preises zu einer steigenden Exklusivität des Gutes führt, wobei eine Verknappung des Gutes hier  angenommen wird.

 

Iseoelastisch

Die Isoelastische Nachfrage wird wie folgt  dargestellt:         

ηx,p = 1

In diesem letzten Fall beträgt die Elastizität in jedem Punkt 1, bei einer Preisänderung verändert sich die Nachgefragte Menge genau im selben Umfang, so  bleibt der Umsatz, der aus der Menge und dem Preis als Produkt ermittelt wird, immer konstant.[7] 

             Darstellung Elastizität

         [8]

               4.     Das Konzept der Preiselastizität der Nachfrage und/oder des Angebotes in der                                               Praxis

Betriebswirtschaftlich lässt sich das Konzept nicht nur  mit vorhandenen betriebsinternen Datenmaterialien nutzen, sondern auch mit unabhängigen Variablen, die als Preis definiert sind. Insbesondere den Handelsbetrieben mit Warenwirtschaftssystemen und Scannerkassen bieten sich viele Möglichkeiten der Erfolgsanalyse mittels Elastizitätskennzahlen.

Es ist zum Beispiel möglich die Erfolgsanalyse anhand der Elastizitätskennzahlen, sogar für eine einzelne Sorte des Sortiments durchzuführen. Damit kann man die Änderung der Nachfrage- bzw. Absatzänderung im Bezug auf handelspsychologische Maßnahmen wie z.B. Werbemitteleinsatz, Werbeintensität, Änderung der Preispolitik, Änderung der Platzierung oder sonstige Maßnahmen feststellen. Generell ist für Handelsbetriebe die Elastizitätsmessung auf alle Instrumente des Handelsmarketings und alle Marktpartner anwendbar.  Bsp.: Verkaufsflächenelastizität, Platzierungselastizität der Lieferanten, Konkurrenten, Kunden usw. und mit der entsprechenden Kreuzelastizitäten, stellen sie eine weitere Form der Elastizität dar.[9]

 

5. Quellen und Literaturverzeichnis

 

[3] Vgl. Grundzüge der Mikroökonomik, Internationale Standardlehrbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Prof. Hal R. Varian, 5. Auflage,  S.259

[6] Grundzüge der Angewandten Mikroökonomie, Prof. Dr. Johannes Natrop, R. Oldenbourg Verlag,   Wien, S.64

[8]Vgl. Grundzüge der Angewandten Mikroökonomie, Prof. Dr. Johannes Natrop, R.Oldenbourg Verlag Wien, S.92

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